Як вам відомо, минулого четверга Groupon заповнила формуляр формату S-1, на первинний лістинг цінних паперів на американській фондовій біржі NASDAQ. Ця подія була більш ніж очікуваною, адже компанія, про яку піде мова, нагадує піч для готівки, у труби якої кілька окремих осіб та інвестиційних фондів гріють руки. Інформація, якій компанії довелося розкрити SEC (комісії з цінних паперів), висвітлює цікаві показники того, як влаштована кухня цієї вкрай агресивної компанії. Тут є на що подивитися, з інтересом, що межує з подивом.
І справа тут навіть не в тому, що Groupon, за її ж заявами, росте на біологічно-модифікованих дріжджах. Весь бізнес з продажу купонів сьогодні починає джерелити стійкий запах безвихідності, навіть незважаючи на дуже круті показники зростання: 13575% в прирості виручки в порівнянні з попереднім роком, незважаючи на те, що в поточному закритий тільки перший квартал звітності - компанія вже встигла «заробити» $644 мільйона. Торік виручка компанії зростала темпом 22000%, зробивши «прибуток» на рівні $713 мільйонів.
І все б нічого, якщо не брати до уваги той факт, що Groupon... досі залишається збитковою, в першу чергу через свою стратегію міжконтинентального зростання. Минулого року в купонній печі було спалено $456 мільйонів, у першому кварталі цього року - вже $147 мільйонів. Не варто навіть очікувати, що мінус найближчим часом зміниться плюсом. Як говорить CEO компанії Ендрю Мейсон (Andrew Mason): «Ми агресивно інвестуємо в зростання і витрачаємо багато грошей на придбання нових передплатників». Близько 54% операційних витрат пов'язано з маркетинговими діями, інші 46% припадають на відділи продажів, де сьогодні працює майже 3500 осіб, по всьому світу.
Як видно з таблиці, велика частина продавців розосереджена поза США, де Groupon і втрачає більшу частину свого прибутку. Це і є та причина, через яку Мейсон, і інші представники компанії, так люблять говорити про фантастичні, просто зашкалюють, показники зростання. На жаль для них всіх, на Уолл Стріт добре знають, що оцінювати компанії (і її цінні папери) варто в першу чергу по тому, яку частину з валового доходу компанія може залишити на своїх банківських рахунках у вигляді чистого прибутку. І поки там ще є небагато фінансів (близько 200 мільйонів, що залишилися після викупу часток ранніх інвесторів - про це трохи нижче), підсумкові показники фінансової діяльності пірнають дуже глибоко.
Причина, по якій інвестори всього світу сьогодні оцінюють свої шанси в цій вкрай ризиковій грі дуже проста - компанії гостро потрібні гроші для підтримки зростання, так як практично єдиний, реальний показник грає роль при вході на біржу, виглядає дуже погано: Groupon витрачає $1,43 на залучення кожного $1. І як тільки кошти, отримані в ході IPO, потраплять на рахунки компанії - вона почне жадібно, з чавканням, пожирати їх. Дуже, дуже швидко. Це дуже ризиковано, але може бути вкрай вигідно. Увага: може бути.
Феодальні володіння
Тому всі дифірамби, які співає Мейсон, так неприємні моєму вуху. І я абсолютно згоден зі словами Еріка Шонфелда (оглядача TechCrunch), який говорить, що: «Причина з якої IPO Groupon виглядає як лохотрон полягає в тому, що прибутків немає навіть на горизонті, засновники кажуть» Вірте нам «, набиваючи свої кишені доларами».
У січні Groupon закрив останній (7-й) раунд інвестування, виручивши близько мільярда вічнозелених. Як я вже згадував, з усіх коштів отриманих компанією, до поточного моменту на її рахунках осідає лише $208 мільйонів. На що були витрачені інші гроші? На виплати інсайдерам і раннім інвесторам в Groupon. При поточній швидкості «горіння» цих коштів навряд чи вистачить на два найближчих квартали, і це перша причина заповнення форми входу на фондовий ринок. Венчурні капіталісти, що застрибнули на борт Groupon в січні з усіма цими грошима тепер дуже, я б навіть сказав вкрай, розраховують зняти з цього хоч якісь вершки в майбутньому IPO.
- «Ось мільярд доларів, але щоб через рік у нас було в кілька разів більше!»
Хто ці щасливчики? Список не дуже довгий.
Це причина, з якої в даний час багато аналітиків і оглядачів порівнюють Groupon з пірамідою Понці. Вона, як би це кумедно не звучало, теж була побудована на купонах.
Виходить, що більша частина коштів, отримана компанією в серії раундів інвестування, була витрачена виключно на дохід більш ранніх інвесторів цієї ж компанії, а ті, хто вкладався останніми, сподіваються вийти через раунд, або два, знявши вершки. Життєвий досвід таких персонажів, як Берні Меддофф, Понці і Енрон, показують, що можна обдурити кількох людей раз або два, але ніяк не постійно. Мільйони передплатників, і десятки тисяч локальних представників бізнесу, які не беруть участі в розкручуванні фондової юли, поки не зрозуміли все до кінця.
Стратегія довгострокового збитку
Як виглядає купон зсередини?
50% становить середня знижка кінцевому покупцеві купона від власника бізнесу.
25% отримує власник бізнесу.
25% отримує оператор операції, в нашому випадку - Groupon.
Звичайно, в деяких ситуаціях відсоток буде змінюватися, проте наведені цифри залишаються вірними для більшості ситуацій. Існує дуже мало видів бізнес-діяльності, які можуть собі дозволити обрізати ціну на половину, віддати ще половину суми, що залишилася, і при цьому залишатися в плюсі.
Тому весь бізнес Groupon - гра «в нуль» з трьома учасниками. Гроші отримує або споживач, або бізнес, або Groupon. Найчастіше, звичайно, останній, що залишає перших двох учасників або в нулі, або в мінусі.
Якщо ж бізнес хоче отримати невеликий прибуток із завідомо збиткової угоди, то необхідно або зменшити комісію оператора операції (що знизить його маржу), або знизити дисконт для споживача (що знизить привабливість угоди як такої).
"Не хвилюйтеся про прибуток з угоди" - говорить Groupon бізнесу, "вся справа в придбанні нових клієнтів! Ви отримаєте нових, лояльних, покупців/клієнтів і зможете на них заробити куди більше грошей в осяжному майбутньому ". Звучить непогано, якби не кілька «але»:
1. Частина потенційних споживачів товару або послуги не є новими споживачами.
Ви щойно досягли маржі на рівні 75%. Уявімо собі, що ви пропонуєте угоду, в якій нагодуєте відвідувача їжею на $40 за купон, який він купив за $20. Ви продаєте 2000 купонів. 25% відвідувачів є постійними клієнтами вашого закладу. Це $15 000, від постійних покупців, які ви тільки що втратили (25% навіть трохи нижче того, що чути від представників бізнесу, які спробували працювати з Groupon - чим вище ця цифра, тим гірше підсумок. Один з опитаних взагалі заявив, що 90% власників купонів вже були постійними споживачами). До того ж, тут є і ще один момент, що полягає в довгостроковому зниженні цінового очікування, і відчуття, споживачем, який можливо не захоче платити повну вартість в майбутньому.
2. Багато споживачів взагалі випадають з вашого первинного ринку.
Наприклад, для локальних ресторанів «зона комфорту» становить близько 10 км. Навіть враховуючи достатню локалізацію Groupon, він не здатний таргетити так вузько. А якщо хтось і хоче проїхати 30-50 км для того щоб заощадити пару одиниць валюти у вашому закладі, то швидше за все, такий клієнт абсолютно не цікавий вам, як власнику бізнесу. Звичайно, існують заклади, в які люди їздять по годині-дві і готові платити подвійну ціну, але їм не потрібні ніякі купони, або угоди.
Оператор угоди повинен переконати представника бізнесу, що вся ця система працює на його благо. На сьогоднішній день відгомони ефективності, та й просто відгомони Groupon, говорять лише про те що це «популярно», а не про те, що кожен фінансовий директор копітко порахував ROI (return on investment, співвідношення прибутку/інвестиції) для операції зі споживачем, якщо він взагалі знає, що це таке.
Це дуже тонкий момент, який, можливо, вміють кількісно і якісно оцінити всередині Groupon, однак ця інформація ніколи не вийде в світ. Rice School of Business провела кілька опитувань і виявила, що 42% тих, хто пропонував угоди на Groupon, ніколи не збирається робити це знову. І це число буде зростати до тих пір, поки Groupon не перейде з фази кількісного зростання, в якісний. Але це, схоже, взагалі не входить в його плани.
Львів'яна більшість продавців не можуть надавати знижки вище 10%. Деякі, можливо, готові надати знижку в 25% для сферичного коня у вакуумі. Але 75% і вище, на які впирає Groupon, просто нереальні в довгостроковій перспективі. Тому якщо всі місця у вашому окрузі почнуть працювати за цією моделлю, то оператор угоди взагалі не зможе генерувати приплив не те щоб лояльних клієнтів, але клієнтів в принципі - це будуть мисливці за знижками. З цього випливає, що до тих пір поки Groupon розширюється, бізнес буде все більше вкореняться в думці, що основний аргумент компанії не працює (якщо взагалі колись працював) і Groupon не може генерувати потік лояльних споживачів товарів або послуг.
До слова, Facebook Group Deals вже сьогодні пропонує угоди c комісією оператора в 0%
Вільне падіння
Компанія Yipit, що є конкурентом Groupon на ринку США, провела цікаве дослідження і виявила, що Groupon втрачає позиції на ринках, де вона встигла закріпитися.
Так, в Бостоні - другому за значенням місті для цієї компанії (куди Groupon прийшла відразу після підкорення Чикаго), вартість придбання передплатника вже почала впиратися в стелю, в той час як дохід на покупця прагне вниз. Це ніяк не може бути хорошим сигналом. Напевно тому, в Groupon починають придумувати власні економічні показники, що виявляються позитивними мало не в будь-яких умовах, типу Adjusted CSOI - співвідношення, що розглядає прибутковість компанії без урахування маркетингових витрат. Я впевнений, що не я один починаю істерично сміятися при вигляді подібних фінтів вухами, так як Groupon без маркетингу - взагалі не Groupon, лише «черговий сайт» в Інтернеті.
Все це лірика. Справжні, криваві, події почнуть стрімко розвиватися в день IPO. Credit Suiss, Morgan Stanley і Goldman Sachs вже вписали свої добрі імена в список «помічників». Не доводиться сумніватися, що торги в цей день будуть закриті в плюс - хлопці вміють накачати грошима те, що потрібно ними накачати. Мене лише не відпускає темне відчуття, що кинувши у вогонь пачку грошей, Groupon отруїться чадним газом.
При підготовці матеріалу були використані публікації наступних видань: TC, Wired, Betabeat, Shortlogic, Knewton, Minyanville, NYT
