Вірусний медіаконтент діє на мозкові центри, що відповідають за наші уявлення про самих себе і за соціальні контакти.
Часто буває, що ми захочемо в соцмережу - і бачимо, що якусь статтю або відеоролик перепостили мало не всі наші знайомі і друзі, що посилання на статтю повторюється десятки разів (на ділі ж - у багато разів більше). У таких випадках ми говоримо, що стаття - «вірусна».
Очевидно, тексти, відео і картинки стають «вірусними» тому, що всім подобаються. Однак для «вірусності» мало сподобатися, потрібно, щоб у людини в інтернеті виникло бажання поділитися посиланням з іншими. Ймовірно, в голові у нас при цьому відбуваються якісь особливі процеси, і ось дослідники з Пенсільванського університету вирішили дізнатися, як «вірусність» медіапродукту пов'язана з роботою мозку.
Як матеріал Емілі Фальк (Emily Falk) і її колеги взяли вісімдесят статей з «New York Times», присвячених фітнесу, здоровому харчуванню і взагалі здоровому способу життя - тобто близьких за тематикою. Учасникам експерименту пропонували прочитати не самі статті, а заголовки плюс короткі змісту (які за обсягом були приблизно однакові), після чого потрібно було визначитися з тим, чи хочеш ти прочитати всю статтю і чи хочеш ти поділитися нею в соцмережах. Читання заголовків і коротких вмістів відбувалося в апараті для функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ), щоб можна було зрозуміти, як мозок реагує на різні тексти.
Інтуїтивно зрозуміло, що людина захоче прочитати щось, що їй цікаво, що вона вважає корисним і важливим для себе, щось, що дозволяє їй стати - або побачити себе - тим? ким він хотів би бути. «Розшарування», у свою чергу, - це соціальна взаємодія: ми пропонуємо іншим людям щось в розрахунку на взаємну емпатію, позитивні емоції, в розрахунку на те, що інші побачать нас розумними, проникливими, кмітливими тощо. (є, звичайно, і зворотні варіанти, коли «розшаровують» щось таке, що повинно привести співрозмовника в лють, але такі випадки ми обговорювати не будемо).
Потому дослідники в першу чергу спостерігали за тими зонами мозку, які відповідають за думки про самого себе, за те, як чужі бачать нас, і які оцінюють значимість якогось об'єкта або явища.
Логічно було б очікувати, що якщо ти, прочитавши заголовок, хочеш читати далі, то у тебе в мозку активізується область «думок про себе», а якщо хочеш «розшарити» посилання, то тоді включиться область, що відповідає за соціальне життя. Однак насправді, як виявилося, і в тому, і в іншому випадку обидві ці зони спрацьовують разом. Іншими словами, наші уявлення про самих себе і наше соціальне життя у нас в розумі дуже тісно переплетені - де одне, там і інше. І бажання поділитися статтею в учасників експерименту було тим більше, чим активніше працювали обидва нервових центри.
Чи можна в такому випадку передбачити «вірусність» статті, просто оцінивши активність мозку того, хто її читає? У статті в PNAS сказано, що можна: коли нейронну активність читали статті «New York Times» зіставили з їх популярністю, то виявилося, що дійсна популярність газетних текстів (яку оцінювали за кількістю перепостів по всьому світу) збігається з тим, що демонстрував мозок - центр «думок про себе» разом з соціальним центром діяли на ділянку, що визначає загальну цінність предмета читання, і чим вище була ця сама цінність, тобто чим активнішими були тут нейрони, тим більш «вірусною» була стаття.
Автори роботи роблять важливу обмовку: експеримент вони ставили з молодими людьми у віці від 18 до 24 років, яких було всього кілька десятків і які не входили в аудиторію «New York Times». Звідси можна зробити два досить сміливих висновки: по-перше, ефект публікації можна передбачити за порівняно невеликою вибіркою читачів, по-друге, в тексті можуть бути такі особливості, які в рівній мірі «тиснуть» на центри соціальності і самоусвідомлення у самих різних людей, і чим сильніше ці текстові особливості проявлені в статті, тим активніше нею будуть ділитися один з одним.
Правда, варто зауважити, що теми статей були вже дуже характерні - навіть той, хто мало стежить за пресою, знає, наскільки багато матеріалів присвячено здоровому способу життя, тобто попит на такі тексти досить високий.
З іншого боку, не можна не відзначити, що «думки про себе» і «думки про інших» як рушійна сила «вірусності» виглядають дещо розпливчасто, і якщо ми згадаємо про недавнього вірусного «Почекуна», який забив своєю сірою тушею весь інтернет, то виникає питання, які саме думки про себе і про інших терзали тих користувачів соцмереж, які бурхливо постили цього самого «Почекуна» на своїх сторінках.