Ефективність антитютюнової реклами на сигаретних пачках залежить від того, що саме на них зображено і написано.
Страхітливі картинки на сигаретних пачках знають навіть ті, хто не курить. Зображення якихось слизових пухлин разом зі словами «рак», «ампутація», «самознищення» призначені для того, щоб відвернути людину від шкідливої звички: він купить одну пачку, іншу, третю, а потім задумається, чи треба йому ось це все, що обіцяє страшна картинка. Але хоча дуже багато країн використовують таку антитютюнову соціальну рекламу, все одно час від часу виникає питання - а чи діє вона так, як повинна?
Дослідження на цю тему є, і в цілому вони підтверджують ефективність подібних картинок. Однак не всі картинки однаково ефективні. Співробітники Пенсільванського університету вирішили порівняти, як працюють антитютюнові картинки різного виду. Для цього взяли більше трьохсот зображень з сигаретних пачок, що продаються в Австралії, Канаді Новій Зеландії та Великобританії; крім того, для експерименту взяли картинки, які свого часу схвалило FDA (Управління санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів США), але які так і не вийшли до споживача (у США використовують тільки текстові попередження про небезпеку куріння).
Для всіх картинок визначили близько п'ятдесяти характерних особливостей: колір, присутність на фото медичного обладнання, кого сфотографували - чоловіка чи жінку, характер тексту тощо. Потім дослідники попросили приблизно 1400 курців подивитися на картинки і сказати, які з них найсильніше діють на емоції, щоб вирахувати, які саме риси дизайну найкраще підходять для антитютюнової реклами.
Виявилося, що найсильніше на курців діють дві речі: зображення хворих органів, зіпсованих курінням, і слова конкретних людей, що розповідають, як куріння зіпсувало їм життя. І те, і інше, за словами авторів роботи, викликає найбільш сильні негативні емоції - а значить, людина з більшою готовністю кине палити, ніж захоче ще раз «відчути негатив». Повністю результати експерименту опубліковані в Tobacco Control.
Варто уточнити, що автори роботи говорять лише про емоційну реакцію. Втім, як було сказано вище, такі картинки в цілому дійсно сприяють тому, щоб людина кинула курити, так що можна припустити, що зображення органів і свідчення конкретних людей і справді працюють тут краще всього іншого.