В останні роки кінотеатр міцно асоціюється не тільки з кінематографом, а ще з повітряною кукурудзою і рекламою. Виявляється, чомусь одному з них там не місце.
Дослідники з Кельнського університету з'ясували, що попкорн ускладнює запам'ятовування рекламованих торгових марок. Справа в тому, що коли ми хочемо запам'ятати якусь назву, то беззвучно її вимовляємо, лише артикулюючи губами. Погодьтеся, з набитим ротом робити це досить проблематично. Раніше була поширена точка зору, що жування сприяє припливу крові до мозку, підвищенню концентрації і, отже, кращому запам'ятовуванню. За даними психолога Саші Тополинського і його команди, все відбувається рівно навпаки.
Вчені провели кілька експериментів в умовах, наближеним до реальності. 96 добровольців з числа студентів-першокурсників прийшли в кінотеатр, де перед початком сеансу їм показали 6 рекламних роликів реально існуючих товарів, але незнайомою мовою. При цьому половина випробовуваних жувала жувальну гумку або їла попкорн, а інша половина отримала по шматочку цукру, який, розтанувши в роті, залишив після себе лише солодке післясмак.
Через тиждень учасники експерименту були запрошені в лабораторію, де їм потрібно було вибрати щось із представлених продуктів, причому половина продуктів фігурувала в рекламі, яку вони дивилися. З тих, хто отримав цукор, 65% вибрали товари, які бачили в рекламі тиждень тому. Серед тих, хто жував жуйку або їв попкорн, сприйнятливими до реклами виявилися тільки 40%.
У другому експерименті взяли участь 188 осіб. Їм показали ролики неіснуючих благодійних організацій і лосьйонів для шкіри. А через тиждень роздали по невеликій сумі грошей, яку пропонувалося витратити на благодійний внесок або лосьйон. Як і в першому експерименті, ті, хто під час реклами жував, через тиждень не впізнали бренди з роликів.
«Одноманітні рухи під час поїдання попкорну зробили учасників несприйнятливими до рекламних ефектів, а для незнайомих брендів важливі постійна демонстрація і повторення назви», - вважає Тополинський. Тому жування під час перегляду роликів шкодить тільки новим маркам, якщо людина дивиться ролик з уже знайомим їй товаром, це не позначається на запам'ятовуванні ".
Автори дослідження вважають, що якщо рекламодавці прислухаються до їхніх доводів, можливо, вимагатимуть від кінотеатрів обмеження продажу солодощів і попкорну. Але від чого вважатимуть за краще відмовитися кінотеатри - сказати складно. За даними Смітсонівського інституту від здачі в оренду приміщень, насамперед торговцям їжею, американські кінотеатри отримують до 85% доходу.
Продавці попкорну теж навряд чи здадуться без бою. Саме кіноіндустрія стала трампліном для ринку повітряної кукурудзи за часів Великої депресії, хоча складно сказати, хто насправді виграв від цього союзу більше - кіно чи попкорн. Так чи інакше, але одного разу кіношники втомилися боротися з глядачами, які приходили на сеанси з кульком ароматної кукурудзи, придбаної у вуличних торговців. Так попкорн опинився у фойє кінотеатрів, а незабаром перед сеансами і під час сеансів стали крутити рекламні ролики, які спонукають купувати ще більше повітряної кукурудзи. Тепер повітряна кукурудза займає почесні перші рядки в рейтингах товарів з найбільшою націнкою - понад 1000% .Фото
discovermagazine.com.